Por Laura Maytorena

Sin hacer referencia a la trama telenovelezca que está al aire transmitida por reconocida cadena nacional, me permito utilizar el nombre de dicho proyecto para adentrarlo, estimado lector, a mi columna de esta semana.

Permitirnos hablar de éxito y añorar conquistarlo es de lo más fácil que la vida ofrece. Sin embargo, tener éxito es costoso, doloroso y muy complicado pero con una inmensa satisfacción difícil de explicar. Pero, ¿qué es el éxito?

La respuesta es que es el logro de objetivo a corto o mediano plazo y su duración finaliza al momento en que se consigue lo que se quiere. En ese momento somos un caso de éxito pero al día siguiente la vigencia se agota y es donde hay que buscar nuevos proyectos. En resumidas cuentas, la vida es una constante lucha.

La paciencia, la sabiduría y sobre todo el sacrificio son valores que acompañan en todo momento al éxito. No se equivocaron en mencionar aquellas personalidades que han logrado ser grandes empresarios que, el éxito no se logra de la noche a la mañana ni en una semana ni un año. Simplemente son décadas de constante disciplina para lograr resultados.

Pero ¿Qué creen? Todos tenemos un chip (adquirido de nacimiento) llamado éxito y éste se encuentra activado las 24 horas y el resultado de su funcionamiento está reflejado en el lugar donde estamos ubicados en este preciso momento.

La visión personal es lo que marca la diferencia entre uno y otro. ¿A caso usted cree que Carlos Slim pensó en algún momento ser multimillonario? ¡Claro! Ello fue un impulso muy grande para que hoy sea el hombre más rico de México.

La sabiduría que existe en la vida misma es impresionante. Cuando alguien decide emprender el vuelo e inicia su crecimiento profesional, agradece el coincidir con diversidad de colegas empresarios de diferentes rubros, colores y sabores; compañeros de trabajo con calidad humana, clientes que exijan la perfección e infinidad de personas que se cruzan en un camino que, sinceramente no es nada tranquilo.

Agradezco infinitamente a Catalina Othon, Directora editorial de la revista Personajes por inspirar a una servidora a escribir esta columna, titulo de su creación. A JPC en especial a Rosy por su excelente labor humana. Al director general de CE3 Consultores por su capacidad infinita de guiarnos por el camino de la excelencia. Y muy en especial a usted, estimado lector, por hacer crecer una empresa gracias a sus aportaciones semanales, a un portal comunicativo y a una servidora.

¡Gracias por su atención. Que tenga una excelente semana!

Por Laura Maytorena

El mundo de los negocios y el mercado mismo ha cambiado radicalmente que los empresarios no han captado la importancia de la nueva era y las tendencias empresariales que hoy funcionan.

Muchos negocios han muerto porque se aferran en utilizar las mismas técnicas que les funcionó hace años. No existe la visión de que el mundo es cambiante y las exigencias del público cada vez son mayores así como los gustos del público meta. Para que un negocio resista a esos cambios se debe efectuar la misma revolución con el cliente.

La prueba está en que antes el consumidor pedía calidad y buen precio. Ahora, sumándole lo anterior, busca excelente atención, buena imagen en el producto o servicio que le invierte, buenas instalaciones de la empresa, entre otros factores que parecen banales pero curiosamente son los que marcan la gran diferencia.

No hay duda que la vida cada vez la hemos forjando más complicada gracias a la actitud que vamos adquiriendo como personas y profesionistas. Se ha vuelto muy difícil adquirir un buen equipo de trabajo porque la mentalidad del Mexicano va en descenso y con hambre de pobreza intelectual. ¿Cómo es posible que existan personas prepotentes que buscan el bienestar propio ignorando que hacer equipo es la mejor manera de sobrevivir? El mercado y la sociedad son tan cambiantes que la prioridad es pisotear a quien se deje para obtener beneficios propios.

Hay una carencia excesiva de competitividad admirable y ello afecta tanto al país como no tenemos una idea. Ya no hay líderes que guíen a México a generar recursos para subsistir, cada vez hay menos empresarios que luchas por salvar su empresa de una crisis económica bastante alarmante.

Insisto, la nueva era empresarial exige otra forma de trabajo y otra manera muy distinta de convivir con los colaboradores, clientes y proveedores.

La tecnología se ha vuelto una gran necesidad y se debe acudir a ella y más en estos tiempos para reducir costos y mantenernos en vanguardia. El mundo ya no exige esfuerzo ni dedicación, los resultados a fin de cuenta es lo que más valor tiene.

Para aplicarle el esfuerzo que la vida misma exige y tenerle amor a nuestra profesión debemos estar muy consientes de nuestra verdadera vocación. Sólo teniendo conocimiento de nuestro propio yo, es como lograremos contrarrestar cada una de las dificultades que se presentan.

Muchas gracias por su atención y nos vemos la próxima semana.

El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas.

En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia.

Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: “Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas”.

Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.

Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes.

El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.

A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: “Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo” . Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: “Somos tan buenos como los otros y… además somos más baratos”.

Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor.

Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigación de Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto.

Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape.

Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto

Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a ésta que permite su evaluación y su diferenciación.

Pongamos por ejemplo un producto común en el hogar. En México, desde hace tiempo McCormick de México comercializa mayonesa bajo la denominación comercial McCormick®. McCormick, como término es originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarrolló una receta para la elaboración de la mayonesa).

Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociación que se relaciona a:

1) un producto genérico (mayonesa)

2) una categoría o categorías de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos)

3) a una calificación o atribución de cualidad con relación a esas asociaciones(McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones)

Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más poderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a múltiples asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor.

Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto más importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las múltiples asociaciones.

En la parte restante de este apunte discutiré las tres asociaciones básicas de valor que una marca puede desarrollar que son de percepción, de diferenciación y de desempeño.

Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaña de marketing de relaciones.

Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.

El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.

Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca.

Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promociónales que son temas de otro apunte.

Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.

JOSE OMAR SERNA C.
PRESIDENTE
B MARKETING.

Por Laura Maytorena

De la misma manera como un producto tiene su empaque, nosotros como personas y/o vendedores constantes también contamos con nuestro propio empaque denominado imagen.

Afirmo que somos vendedores constantes porque a lo largo de nuestra jornada vendemos ideas, conocimientos, decisiones y opiniones. Por lo tanto, no necesitamos ocupar el puesto de ventas en determinada empresa para considerarnos vendedores.

En el mercado existen productos vivos y productos muertos. Los segundos es toda aquella mercancía que vemos colocada en el supermercado a la disposición del público. Se les llama productos muertos porque es un artículo sin vida, que no habla, no piensa, ni mucho menos cuestiona el porqué de su imagen, sabor, color, etc. De tal manera que la mercadotecnia puede manejar su presentación sin ninguna complicación.

En cambio un producto vivo somos todos los seres humanos pensantes que estamos en constante compra y venta de información, ideas, productos y servicios. Pero ¿qué similitud tiene un producto muerto a uno vivo? Si analizamos a profundidad, llegamos a la conclusión que los dos, tanto el muerto como el vivo, comunican y sobre todo es que VENDEN a través de su imagen. Y por consecuencia sabemos que no se necesita hablar para transmitir estímulos que finalmente serán percibidos por un receptor.

A través de esta analogía podemos concientizar la importancia y la influencia que tiene la imagen. La vestimenta, el olor, la comunicación verbal y no verbal, son los estímulos que generan en nuestro receptor una opinión que con el tiempo se vuelve reputación. La imagen profesional cada vez es más indispensable en el mundo global. Cada vez nos encontramos con más competencia y sobre todo luchamos contra una crisis económica donde la gente ya no quiere consumir productos ni comprar servicios.

La imagen profesional va más allá de tener una profesión, es la adquisición de una disciplina que brinda a los clientes total satisfacción en atención al cliente, técnicas de venta, conocimiento en su propia vestimenta, el porte y sobre todo es ser experto en generador de estímulos positivos para lograr lo que todo mundo anhelamos… vender.

Muchas gracias por su atención y que tenga un excelente inicio de semana.

Por Jose Omar Serna
Presidente B MARKETING

La crisis económica limita la libertad neuronal de los creativos publicitarios. Los bolsillos de los ciudadanos se resienten, la demanda se reduce y las empresas quieren, ante todo, vender.

A partir de este mes los medios de comunicación se verán inundados de ofertas 2×1 y 3×2.

Por ello, dejan de interesarse por producir bonitos anuncios con mensajes abstractos que sirvan para definir ese concepto tan esotérico llamado marca y se centran en estimular el consumo. Las agencias de publicidad explican que, en épocas de crisis como la actual, reinan las técnicas de toda la vida, como las ofertas y las promociones. El lema parece ser: ‘Busque, compare y, si encuentra algo mejor, llévese los dos productos y le regalamos un tercero’.

‘En un entorno económico complicado se buscan resultados más directos, acciones más centradas en los precios que en la construcción de una imagen de marca’.

‘Las empresas quieren una eficacia más directa; que cualquier peso invertido tenga el retorno más inmediato posible’, producto, de facilidades de pago… ‘El cliente te pide que te centres exclusivamente en comunicar el precio de los productos y te olvides de las estrategias a medio y largo plazo’, señala.

Todos los profesionales consultados coinciden en que la crisis cambia las prioridades de las empresas y, por tanto, los mensajes publicitarios. ‘Los anunciantes tratan sobre todo de no perder su volumen de ventas y de mantener su participación en el mercado, así que te piden campañas centradas en el producto’, la focalización en el corto plazo empezó hace varios años, cuando la crisis no amenazaba las cuentas de resultados de las empresas. ‘Esto se debe, por una parte, a la gran presión económica que sufren todas las empresas que cotizan en Bolsa y, por otra, a la necesidad de rentabilizar los presupuestos publicitarios. Además, los equipos de marketing cada vez duran menos en sus puestos’, señala.

‘En las grandes crisis el corazón se rompe o se curte’, escribió Balzac hace más de un siglo. Y basándose en esta afirmación, varios profesionales critican estas campañas cortoplacistas y sostienen que las épocas de dificultades económicas son, en publicidad, tiempos de grandes oportunidades. ‘No hay que perder nunca de vista que el activo más grande de una empresa es la marca y que la publicidad no es un gasto, sino una inversión. Las marcas más fuertes salen reforzadas de las crisis’, ‘Recortar el gasto publicitario es un error, porque en las crisis muchos competidores bajan la guardia y hay que aprovechar esos momentos para reforzar la propia marca; porque al final es lo que cuenta, ya que los productos, en definitiva, suelen ser muy parecidos’.

Por Laura Maytorena

Iniciamos un mes que, en lo personal, contiene un cúmulo de experiencias y quizá nostalgia por que hace dos escasos años inicié un sueño que, hasta hoy, no he sentido el más mínimo cansancio de regalarle mi esfuerzo, mi conocimiento y tiempo entero a una empresa que ha sido aceptada por la gente.

Ce3 Consultores, una empresa de consultoría y asesoría empresarial está de fiesta y no por cumplir dos años de vida sino porque se ha convertido en una empresa proveedora de resultados para nuestros clientes.

Hemos visto cómo se nos abren las puertas de medios de comunicación, empresas nacionales y estatales, gracias a nuestro desempeño en equipo. A lo largo de mis columnas trato de plasmas mi propia experiencia como empresaria, compañera de trabajo, líder, reclutadora de personal y todo con el simple hecho de ayudar a quienes tienen el sueño de crear su propio negocio y no saben cómo lograrlo.

Precisamente hoy me preguntaba un cliente, ¿cómo logras lo que te propones? La respuesta es intentándolo, sinceramente no hay de otra. Siempre en mis conferencia trato de comunicar que todos tenemos miedos (situación natural de la vida) que nos atan a una falsa realidad y siempre comento mi experiencia como capacitadora. En realidad, el pánico escénico es un síntoma que siempre he padecido (digámosle así) y lo irónico de mi vida es que me dedico 100% a un mundo de exposición y comunicación de masas. En verdad, lo que cada quien se propone se logra. Y esos logros son el éxito que le dan vida a la misma vida.

Volviendo al aniversario de CE3 Consultores, como pueden ver: un orgullo para una servidora, es momento de los agradecimientos a un excelente equipo de trabajo. Gracias Lic. Eduardo Almada por su excelente labor de dirección general, por su inteligencia y amor a la empresa y, sobre todo, por ser un socio humanista y legal. Al Lic. Alejandro Sánchez, mi gerente de arte, por sus capacidades en el área del diseño, por su carisma de todos los días y por sus altas y bajas que le dan sabor a nuestro mundo laboral. Gracias a nuestros clientes que confían ciegamente en nosotros. Gracias a mi familia por respetar mi decisión, gracias al equipo de ehui.com y ehui.tv por su confianza y por abrirle las puertas a una humilde colaboradora. Gracias a usted, estimado lector, por seguir de cerca mis aportaciones cada semana.

¡Nos vemos la próxima semana y que pase usted un excelente día!